GENT'S JOURNEY
gjennom øynene til grunnlegger Jenny Rydhström
Året var 2010, og alt var i ferd med å stoppe brått opp. Et sofistikert kredittkortbedrageri hadde rammet det Helsingborg-baserte selskapet Gents og tappet selskapet for verdier - grunnlegger Jenny Rydhströms private konto inneholdt 6 000 svenske kroner, og katastrofen virket uunngåelig. Men på mirakuløst vis, og som et resultat av en rask og kraftig rasjonalisering, snudde alt plutselig, og Gents - som frem til da hadde vært en hobbyvirksomhet - befant seg ved et veiskille
VEISKILLEVEIEN
Hvis man ville overleve, måtte man satse alt. Fokusere hundre prosent. Jenny måtte velge - fortsette i sin trygge jobb som skattejurist eller ta steget fullt ut og gi selskapet all sin tid. Det ble en vekker - det lille lokale selskapet ble restrukturert, Jenny kjøpte ut slektningene sine, og alle hullene ble tettet. Veksten skjøt fart, men det tok et halvt år å styre Atlanterhavsdamperen rett og snu det synkende skipet.
I dag er Gents en av verdens største og mest velassorterte netthandelsbedrifter for mannlig skjønnhet, fortsatt med lokal forankring i Helsingborg og med (foreløpig) to fysiske butikker med tilhørende barbershops på hjemmebane. Fra å være først i Sverige med å introdusere den økende interessen for barbering, barberhøvler og skjeggpleie, har man nå også blitt en av de største aktørene på det stadig mer uoversiktlige markedet for eksklusive såkalte nisjeparfymer. Og det vokser med stormskritt. Men de første årene rundt 2002-2003 (Jenny Rydhström selv husker ikke nøyaktig) var steinete og langt fra glamorøse. Jenny tenker tilbake:
Vi startet dette rett og slett fordi vi brant for ideen - det var ikke mer gjennomtenkt enn som så. Drivkraften min har alltid vært at jeg må ha det så jævlig gøy - selv om det betyr at jeg må ofre bekvemmeligheter og jobbe gratis med hunder fra morgen til kveld. Det gikk over elleve år før jeg tok ut lønn - jeg hadde ikke engang egen bil før for fire år siden. Alle mine personlige penger ble pumpet inn i den lille bedriften - og det spiste virkelig opp alt jeg hadde. Men jeg hadde det så gøy”
BAKGRUNNEN
Grunnlaget for Gents har alltid vært den velassorterte nettbutikken, og da selskapet ble grunnlagt - med sitt første hjem i en beskjeden kjelleretasje - var det med en intensjon om å skape noe helt nytt. Jenny Rydhström innså tidlig at mannlig grooming fortsatt var et uutforsket, nesten skambelagt tema, men at det fantes et oppdemmet behov, et hull i markedet som bare ventet på å bli erobret. Mannlige problemer og mannlig grooming var noe det var stille om, og som det var behov for å sette søkelyset på.
Og en av grunnene til at Gents har kunnet utvikle seg og vokse hele tiden, er at de har funnet en nisje der de er unike. Å gjenopplive den tradisjonelle barbersalongen som en del av en vanlig rutine var en slik måte å gjøre det akseptabelt for menn å unne seg koselige behandlinger, og at det er OK å bruke tid på seg selv, utseendet sitt og det å lukte godt. I tillegg har utvalget av produkter for barbering, skjeggpleie og eksklusive parfymer vokst - og omfatter nå også tilbehør, livsstil og hudpleie.
Men veien dit har vært lang, og de første årene møtte de på omtrent alle problemer en oppstartsbedrift kan møte: varemerketvister, krangler med leverandører og fagforeninger og så videre. Ja, de ble til og med lurt av Kina og havnet i en tvist med finske myndigheter. Men Jenny har aldri vært redd for utfordringer, og for henne er det motvinden som gir den beste energien. Med sin egen bakgrunn som svensk boksemester og skatteadvokat i New York vet hun alt om å presse seg selv til det ytterste og våge å vokse med oppgaven - det er bare å hoppe på lasset og ha det gøy. Selvtillit er også en av egenskapene hun legger vekt på når hun ansetter folk.
Det å være drevet, gå på adrenalin og nyte «seierens sødme», i tillegg til intelligens og å dele kjerneverdier (spesielt hvis jeg skal jobbe med dem til daglig). Jeg liker å se på rollen min i selskapet som en del av min egen personlige utvikling. «Hvor ser du deg selv om ti år?» pleier jeg å stille som det viktigste spørsmålet i et intervju. Vi snakker altfor lite om dette i Sverige i dag, ambisjoner. Men fremfor alt har jeg også lært hvor viktig det er å ikke ta med feil person på reisen - en lærdom som noen ganger har kostet meg dyrt.”
VENDEPUNKTET
Att det är misstagen som bygger företaget är något man får leva med, menar hon. För Gents kom det mest avgörande ögonblicket 2014 då man satsade en miljon kronor på en tv-reklam på fel sändningstid och som nådde fel målgrupp. Större flopp var svårt att tänka sig och det ruskade om rejält. Men det blev vändpunkten - och fröet till det expansiva Gents vi ser idag.
At det er feil som bygger selskapet, er noe man må leve med, sier hun. For Gents kom det mest avgjørende øyeblikket i 2014, da de investerte én million svenske kroner i en TV-reklame på feil tidspunkt på døgnet og som nådde feil målgruppe. Det var vanskelig å forestille seg en større flopp, og det rystet oss betraktelig. Men det var vendepunktet - og kimen til det ekspansive Gents vi ser i dag.."
Med et slikt slag måtte vi tenke på hvordan profilen vår matchet kundens behov, og fremfor alt hvem kunden var. Det trengte vi, og på en måte ble det vår redning. Etter det tok det virkelig av, og vi begynte å vokse skikkelig.»
Å gå på akkord med profilen og miste grepet om målgruppen er en farlig spiral mange havner i, mener hun, for å utvide sortimentet slik at det skal passe for alle. Da Gents startet, var NK i Stockholm det store forbildet - nå, med årene, har de innsett hva Gents egentlig representerer og hvor fokuset ligger.
RÅD OG VIKTIGE BESLUTNINGER
Å finne det unike ved varemerket ditt og bli best på sitt felt er et av Jennys viktigste tips for å skape en vellykket netthandel. Å ikke være en etteraper. Og fremfor alt, ikke henge seg opp i de små problemene, men se mulighetene. Fokuser på det som kan og må løses, og bruk energien på de riktige tingene.
En av de smarteste forretningsbeslutningene Jenny mener hun har tatt, er å ikke falle for fristelsen til å utvide med et kvinnelig sortiment. Fokuset bør ligge på mannen, selv om det finnes livsstilsprodukter og parfymer som kan appellere til begge kjønn. Et annet er å ikke selge deler av selskapet til folk som ønsker å kjøpe seg inn, selv om det ved noen anledninger har vært fristende. For det har sannelig ikke manglet på tilbud. Men ofte til prisen av interne stridigheter og tap av kontroll over selskapet og dets retning. For mange kjøkkensjefer...
Et annet råd Jenny liker å gi til aspirerende kokker, er å lære av en mentor - helst en eldre person med erfaring som du ser opp til - helst ikke en slektning eller god venn, men en utenforstående med bransjeerfaring som kan se på virksomheten og målene dine med friske øyne. Ingen har noen gang kommet seg til OL uten en trener som har finpusset skrittene deres, er Jennys motto, og for henne har dette vært en uvurderlig erfaring og en av grunnene til at hun er der i dag. Og det er viktig at du betaler mentoren din for å bruke tid på å hjelpe deg. Hvis mentoren ikke er verdt å betale minst tre ganger timesatsen til en lokal snekker, er det sannsynligvis feil mentor.
Som person trenger jeg å gjøre nye ting for å komme videre i min utvikling. For meg handler det om oppkjøp av virksomheter (som jeg synes er ekstremt stimulerende), strategiske spørsmål og nye forretningsideer. I høst lanserer jeg min egen parfymelinje og tar det første spadetaket med en nasjonal kjede av frisørsalonger under et nytt varemerke. Jeg gleder meg veldig til de nye utfordringene som dette innebærer.
Toget kjører ut i verden og bygger skinner underveis. Det er slik det er.